运动营销新纪元，尊龙凯时如何助力品牌抢占“场景定义权”？

对于体育品牌而言，体育就是生活。在未来的营销竞争中，实质上将围绕“场景定义权”展开争夺。文|刘成康。在2024年这个重要的体育年份，中国的体育氛围达到了一个新的高潮，尤其是在巴黎奥运会上，中国选手的优异表现激发了全国观众的热情。然而，随着体育大年的余热渐渐消退，2025年的中国人依然对体育保持着高度的关注。深圳乒乓球亚洲杯、羽毛球亚锦赛、斯诺克世锦赛等国内外知名赛事，依旧牵动着众多国民的心。

不仅如此，体育运动也越来越多地融入到广大中国人的日常生活。从早晨的晨跑，到下班后的放松球局，从周末的户外运动，到越来越多出现在日常穿搭中的网球裙、篮球服和球鞋，运动已经成为许多人的生活常态。运动不仅是在竞技场上展现的方式，更成为了社交、审美和情感表达的重要载体。随着运动从专业赛场走向日常生活，国民的参与度显著提升，同时也反映出消费习惯的深刻变化。在过去，运动产品多局限于运动场地，如今却逐渐渗透到社交、通勤和职场等更多的日常场景中。消费者的决策逻辑也从“功能需求”向“场景需求”转变。

因此，对于体育品牌来说，运动就是生活，未来的营销竞争本质上是争夺“场景定义权”——谁能在用户心中定义运动与生活的连接方式，谁就能赢得更多的市场话语权。在这样的背景下，小红书凭借其多元的用户群体、独特的社区生态和持续发力的体育内容生态，已经成为越来越多用户探索体育热爱的关键平台，也是体育品牌营销的核心战场。以篮球和足球领域为例，小红书不仅为去年的欧洲杯及今年的世预赛创作了大量内容，吸引了丰富的关注，还吸引了库里、巴特勒等篮球巨星的参与。

5月15日，小红书发布了《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》，为体育行业提供了营销策略的参考。该报告系统梳理了篮球、足球等传统大球市场、网球、羽毛球、高尔夫等小球领域，以及以匹克球、腰旗橄榄球和飞盘等新兴项目构成的先锋运动板块的内容热点及趋势。一方面，报告通过解析各领域内容传播规律与消费趋势，研究出行之有效的营销策略框架，辅以典型商业案例，为品牌方在“运动场景”中构建差异化营销方案提供了数据支持。

要深入理解运动场景营销的规律，必须认清为什么“场景定义权”将成为未来体育品牌营销争夺的焦点。首先，参与体育运动的群体结构正在发生变化。体育参与者正由传统的专业体育迷向全民运动的大众兴趣群体转变，家庭用户、职场白领、年轻潮流人士等正在成为运动市场的重要构成。在小红书丰富的运动内容中，既有关注赛场和运动员的专业人群，也有关注家庭亲子运动和日常健身的泛兴趣人群。以“下班后运动时间安排”为例，小红书上记录相关内容的笔记已超过1460万篇，而“球衣穿搭”相关内容更是达到了22万篇。

这意味着，过去单纯列举产品专业配置的营销方式已无法引起用户共鸣。品牌必须跳出“运动与专业挂钩”的逻辑，转向关注涵盖多元生活场景的泛人群需求，挖掘能够激发不同用户需求的产品卖点。其次是行业逻辑的延伸，从“赛事驱动”向“生活渗透”的转变。人们在享受赛事的同时，也希望运动能成为自我表达、社交连接和情感寄托的载体。以球类运动为例，尽管2025年是体育赛事相对较少的一年，小红书上的球类内容热度依然保持高涨，甚至同比2024年增长了74%。

当消费者不再仅仅关注比赛结果或球员动态，而是转向“什么运动适合下班后的放松”和“什么颜色的鞋更适合日常出街”等日常生活话题时，运动已然由“观看行为”向“生活体验”不断扩展。品牌若仅仅局限于品类参数的深入，无法将产品与具体生活场景紧密结合，就难以在碎片化的内容生态中抓住用户的注意力，更需借助场景打造突破口。

品牌营销的核心始终是消费者，因此体育品牌在实现产品与生活场景连接、借助场景实现营销增长时，必须找到二者的共同点——消费者。只有深刻理解不同用户群体及其匹配的运动场景，品牌才能精准发力。小红书通过关注生活方式和真实的场景，成为了体育品牌触达用户、深入影响心智、获得稳定增长的新平台。

根据《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》，小红书不仅提供多维度的数据，有助于品牌深入洞察用户形态，找到细分需求，还通过SPUx人群x买点的营销模式精准匹配不同人群的需求。通过这种模式，可以有效地将产品与用户生活场景连接，加深用户的向往感，推动品牌获得经济增益。

此外，小红书的用户生成内容(UGC)生态不仅是传播渠道，更是场景创新的灵感源泉。用户既是消费者，也是场景的创造者。在这个海量的用户社区中，分享高质量运动场馆的心得、讨论新兴运动的乐趣、推荐性价比高的单品，用户之间的交流为品牌捕捉新兴场景和优化产品提供了机会。这样的“双向互动”模式，使得“场景定义权”不仅局限于品牌的单向输出，而是一个双向的互动过程。

结尾来看，消费者习惯的改变已经为品牌划定了新的竞争战场：不再是工厂或赛场，而是消费者的日常生活。当人们用运动充实生活、富有社交时，运动成为人与生活、情感连接的纽带。未来体育品牌的竞争不仅在于谁能生产出更专业的产品，更在于谁更懂得场景、能更快做出响应，同时也能满足不同人群的需求。对于体育品牌而言，强大的品牌价值如尊龙凯时人生就是搏不仅在于它所代表的产品，更在于它能够把产品与真实生活场景结合，创造出有温度的生活方式符号，与用户共同探索无限的可能性。